Реклама лікарських засобів в Україні: як не порушити вимоги

Юрист нашої компанії Андрій Бузинний підготував для видання "Закон і бізнес" статтю про штрафи за рекламу в фармацевтичному секторі.

Вже неодноразово фармацевтам доводилося сплачувати значні штрафи за порушення закону «Про рекламу». Разом з тим його норми прописані настільки нечітко, що залишатися в їх рамках надзвичайно складно. Аналіз положень законодавства й судової практики сприятиме мінімізації ризиків.

Складно не порушити

Кажуть, що гарний товар не потребує реклами, але це ще не означає, що товар, який рекламують, — поганий. Реклама як явище міцно зайняла нішу двигуна торгівлі, і важко сказати, чи здатне щось її замінити. Недарма був розроблений окремий закон, а деяким специфічним видам товару присвячені ще й окремі статті. Здавалося б, при такому скрупульозному регулюванні цієї сфери питання виникати не повинні, проте, як показує практика, норми виписані не так детально, як хотілося б.

Зокрема, рекламі лікарських засобів і медичних виробів присвячені не тільки загальні норми закону «Про рекламу», а й окремо ст.21. Не дивно, адже мова йде про здоров’я та життя громадян, які схильні займатися самолікуванням на підставі інформації, почерпнутої з реклами. Утім, порушення вимог закону поодинокі. Остання з найгучнішх справ: Дерспоживінспекція наклала штраф у розмірі 16 млн. грн. на одну з фармацевтичних фірм за рекламу нових ліків.

Навряд чи знайдеться людина, яка скаже, що фармкомпанії усвідомлено йдуть на порушення законодавства. Правильніше буде сказати, що підготовка рекламного матеріалу пов’язана з пошуком такого рішення, яке дозволить у рамках закону донести споживачеві максимально можливий обсяг інформації та в максимально «продаваній» формі. Інакше кажучи, фармвиробник для досягнення бажаного ефекту прагне балансувати на межі дозволеного. Проте деколи розуміння рекламодавцем і органом контролю того, де проходить ця межа, діаметрально протилежне.

Стаття 21 закону «Про рекламу» містить цілу низку положень, які цю саму межу визначають дуже нечітко. На деяких з них слід зупинитися докладніше.

Пошук спеціалізації

Згідно з ч.13 ст.21 положення цієї статті не поширюються на рекламу лікарських засобів і медвиробів, «яка розміщується в спеціалізованих виданнях, призначених для медустанов та лікарів». У той же час ніде не вказується, яке видання можна вважати спеціалізованим. Сформулювати визначення цього терміна можна, лише зібравши по крихтах з різних нормативних актів критерії віднесення видання до спеціалізованого.

Так, закон «Про захист суспільної моралі» встановлює, що спеціалізованим є те видання, яке систематично пише на певну тему або ця тема є основною для видання. У свою чергу Мін’юст у листі від 25.02.2010 №32-32-69 вказує, що для спеціалізованого видання у свідоцтві про держреєстрацію зазначається спеціальна категорія читачів або спеціальна тематична спрямованість.

Таким чином, рекламодавцеві варто перевіряти ці факти перед тим, як розміщувати інформацію у виданнях, що іменують себе спеціалізованими.

Питання щодо трактування

Наступний аспект, на який необхідно звернути увагу, — це відсутність у законодавстві переліку невиліковних і важковиліковних хвороб. Водночас ч.5 ст.21 закону забороняє в рекламі посилатися на терапевтичні ефекти стосовно таких захворювань.

Тому рекламодавцеві варто врахувати, що в разі виникнення спору, суди можуть керуватися законом «Про захист населення від інфекційних хвороб», наказом МОЗ «Про затвердження переліку особливо небезпечних, небезпечних інфекційних та паразитарних хвороб людини і носійства збудників цих хвороб» і деякими іншими «суміжними» нормативними актами. Докладніше про таку позицію можна дізнатися, ознайомившись із постановою Київського апеляційного адміністративного суду від 6.06.2013 у справі №826/403/13-а. Служителі Феміди, по суті, ототожнюють поняття «особливо небезпечні й небезпечні хвороби» та «невиліковні й важковиліковні хвороби».

Необхідно з’ясувати, чи міститься в рекламі інформація про терапевтичний ефект (ч.5 ст.21). Інакше кажучи, чи мовиться в рекламі, що лікарський засіб лікує конкретну важковиліковну хворобу. У цьому аспекті знадобляться знання на стику юриспруденції, медицини й лінгвістики, а також психології, щоб зрозуміти, здатний споживач сприймати подану інформацію тим чи іншим чином. Якщо у випадку з рекламою в друкованих засобах масової інформації завдання зводиться до лексичного аналізу тексту, то у випадку з телерекламою виникають труднощі, оскільки комплекс аудіовізуальної інформації спрямований на формування певного сприйняття. У такому разі можна вже говорити про семантичний аналіз або аналіз сприйняття.

Для таких досліджень знадобляться спеціальні знання, тому, якщо справа дійшла до суду, необхідно буде заявляти клопотання про призначення експертизи. Але краще отримати такий експертний висновок на стадії розроблення реклами, щоб мінімізувати можливість виникнення претензій з боку органів контролю.

Іноді суди в ході розглядів, пов’язаних зі спірними моментами тлумачення ст.21 закону «Про рекламу», стають на бік рекламодавця. Прикладом тому може бути рішення Львівського апеляційного адміністративного суду від 27.07.2010 у справі №26038/10/9104. Предметом спору була правомірність розміщення зображення лікаря в рекламі клініки. Суд зазначив, що ст.21 забороняє участь лікарів і осіб, що імітують їх зовнішній вигляд, у рекламі лікарських засобів, медвиробів і методів профілактики, діагностики, лікування. У той же час в рекламі медзакладу така участь допускається, навіть ненезважаючи на те, що попутно зазначалися безпосередньо послуги клініки.

Очевидно, що багато пунктів ст.21 потребують доопрацювання. У цілому основою підготовки рекламного матеріалу повинна стати юридична експертиза інформації, яку необхідно проводити з урахуванням позиції органів контролю й судової практики. При цьому креатив маркетологів повинен буде розумно лягати в рамки, окреслені юристами.

Матеріал пов’язаний з послугою компанії "Юридичний аналіз реклами лікарських засобів".

Вартість можна дізнатися тут.