Реклама лекарственных средств в Украине: как не нарушить требования

Юрист нашей компании Андрей Бузинный подготовил для издания "Закон и бизнес" статью о штрафах за рекламу в фармацевтическом секторе.

Уже неоднократно фармацевтам приходилось выплачивать существенные штрафы за нарушения закона «О рекламе». Вместе с тем его нормы прописаны настолько нечетко, что остаться в их рамках чрезвычайно сложно. Анализ судебной практики и положений законодательства должен минимизировать риски.

Сложно не нарушить

Говорят, что хороший товар не нуждается в рекламе, но это еще не означает, что товар, который рекламируют, — плохой. Реклама как явление прочно заняла нишу двигателя торговли, и трудно сказать, способно ли что-то ее заменить. Не зря был разработан отдельный закон, а некоторым специфическим видам товара посвящены еще и отдельные статьи. Казалось бы, при таком скрупулезном регулировании данной сферы вопросы возникать не должны, однако, как показывает практика, нормы выписаны не так детально, как хотелось бы.

В частности, рекламе лекарственных средств и медицинских изделий посвящены не только общие нормы закона «О рекламе», но и отдельно ст.21. Не удивительно, ведь речь идет о здоровье и жизни граждан, которые склонны заниматься самолечением на основании информации, почерпнутой из рекламы. Тем не менее нарушения требований закона нередки. Последнее из самих громких дел: Госпотребинспекция наложила штраф в размере 16 млн грн. на одну из фармацевтических фирм за рекламу нового лекарства.

Вряд ли найдется человек, который скажет, что фармкомпании осознанно идут на нарушение законодательства. Правильней будет говорить, что подготовка рекламного материала сопряжена с поиском такого решения, которое позволит в рамках закона донести потребителю максимально возможный объем информации и в максимально «продающей» форме. Иными словами, фармпроизводитель для достижения желаемого эффекта старается балансировать на грани дозволенного. Однако порой понимание рекламодателем и контролирующим органом того, где проходит эта грань, диаметрально противоположно.

Статья 21 закона «О рекламе» содержит целый ряд положений, которые эту самую грань определяют очень нечетко. На некоторых из них следует остановиться подробнее.

Поиск специализации

Согласно ч.13 ст.21 положения данной статьи не распространяются на рекламу лекарственных средств и медизделий, «которая размещается в специализированных изданиях, предназначенных для медучреждений и врачей». В то же время нигде не указывается, какое издание можно считать специализированным. Сформулировать определение данного термина можно, лишь собрав по крупицам из разных нормативных актов критерии отнесения издания к специализированному.

Так, закон «О защите общественной морали» устанавливает, что специализированным является то издание, которое систематически пишет на определенную тему или данная тема является основной для издания. В свою очередь Минюст в письме от 25.02.2010 №32-32-69 указывает, что для специализированного издания в свидетельстве о госрегистрации указывается специальная категория читателей или специальная тематическая направленность.

Таким образом, рекламодателю стоит проверять данные факты перед тем, как размещать информацию в изданиях, именующих себя специализированными.

Вопрос трактовки

Следующий аспект, на который необходимо обратить внимание, — это отсутствие в законодательстве перечня неизлечимых и трудноизлечимых болезней. В то же время ч.5 ст.21 закона запрещает в рекламе ссылаться на «терапевтические эффекты относительно таких заболеваний».

Поэтому рекламодателю следует учесть, что в случае возникновения спора, суды могут руководствоваться законом «О защите населения от инфекционных болезней», приказом Минздрава «Об утверждении Перечня особо опасных, опасных инфекционных и паразитарных болезней человека и носительства возбудителей этих болезней» и некоторыми другими «смежными» нормативными актами. Подробнее о такой позиции можно узнать, ознакомившись с постановлением Киевского апелляционного административного суда от 6.06.2013 по делу №826/403/13-а. Служители Фемиды, по сути, отождествляют такие понятия, как «особо опасные и опасные болезни» и «неизлечимые и трудноизлечимые болезни».

Необходимо выяснить, содержится ли в рекламе информация о терапевтическом эффекте (ч.5 ст.21). Иными словами, говорится ли в рекламе, что лекарственное средство лечит конкретную трудноизлечимую болезнь. В этом аспекте понадобятся знания на стыке юриспруденции, медицины и лингвистики, а также психологии, чтобы понять, способен ли потребитель воспринимать поданную информацию тем или иным образом. Если в случае с рекламой в печатных средствах массовой информации задача сводится к лексическому анализу текста, то в случае с телерекламой сложнее, поскольку комплекс аудиовизуальной информации направлен на формирование определенного восприятия. В таком случае можно уже говорить о семантическом анализе или анализе восприятия.

Для подобного рода исследований понадобятся специальные знания, поэтому, если дело дошло до суда, необходимо будет ходатайствовать о назначении экспертизы. Но лучше всего получить подобное экспертное заключение на стадии разработки рекламы, чтобы минимизировать возможность возникновения претензий со стороны контролирующих органов.

Иногда суды в ходе разбирательств, связанных со спорными моментами толкования ст.21 закона «О рекламе», встают на сторону рекламодателя. Примером тому может быть решение Львовского апелляционного административного суда от 27.07.2010 №26038/10/9104. Предметом спора была правомерность размещения изображения врача в рекламе клиники. Суд отметил, что ст.21 запрещает участие врачей и лиц, имитирующих их внешний вид, в рекламе лекарственных средств, медизделий и методов профилактики, диагностики, лечения. В то же время в рекламе медучреждения такое участие допустимо даже несмотря на то, что попутно указывались непосредственно услуги клиники.

Очевидно, что многие пункты ст.21 требуют доработки. В целом основой подготовки рекламного материала должна стать юридическая экспертиза информации, которую необходимо проводить с учетом позиции контролирующих органов и судебной практики. При этом креатив маркетологов должен будет разумно уложиться в рамки, очерченные юристами.

Материал связан с услугой компании "Юридический анализ рекламы лекарственных средств".

Стоимость можно узнать здесь.