Інтелектуальна власність у рекламі

Реклама є одним з найбільш ефективних інструментів, коли бізнес хоче ознайомити споживача з товарами та послугами, покращити пізнаваність бренду чи розширити свою присутність на ринку. 

Оскільки реклама, в більшості випадків, є візуальною або аудіовізуальною, під час її розробки та планування необхідно дотримуватись встановлених законодавством України вимог щодо використання об’єктів інтелектуальної власності. 

Які зображення чи музичні, літературні твори ви можете використовувати в рекламі? Коли цитування чи використання будь-якого твору чи натяку на твір може вважатися порушенням прав інтелектуальної власності? Як організувати вирішення питань, пов'язаних з інтелектуальною власністю і рекламою?

Цікаво: Бізнес-планування для бізнесу в Україні

Які об’єкти права інтелектуальної власності зазвичай використовуються в рекламі?

В більшості випадків, в рекламних матеріалах використовуються

• Торгові марки; 

• Об’єкти авторського права (аудіовізуальні, музичні, літературні, фотографічні та інші твори);

• Промислові зразки;

• Географічні зазначення. 

Використання кожного з вищезазначених об’єктів інтелектуальної власності в рекламних матеріалах має свої особливості, але ми напрацювали власну методику та певні загальні правила, яких рекомендуємо дотримуватись: 

1. Належний обсяг прав для власників реклами.

Під час використання об’єктів інтелектуальної власності ви маєте мати право використовувати такі об’єкти лише в межах визначених прав та способів використання. 

Наприклад, якщо в рекламі буде використано музичний твір, необхідно отримати від власника чи іншої особи, яка має право на використання музичного твору згоду. Така згода повинна бути надана способом, що визначений законодавством: публічне сповіщення, відтворення, публічний показ, публічна демонстрація твору. 

Часто для реклами використовуються зображення з фотобанків. Однак, перед використанням такого зображення, переконайтесь, що умовами договору передбачено використання зображення в комерційних цілях.   

2. Наявність необхідних документів на використання об'єктів інтелектуальної власності в рекламі.

Для використання в рекламних кампаніях об’єктів інтелектуальної власності потрібно забезпечити наявність відповідних документів. Наприклад, якщо в рекламі використовується торгова марка чи об’єкт авторського права, які не належить Вам, рекомендуємо отримати відповідний дозвіл (ліцензію) або укласти ліцензійний договір з власником чи особою, яка володіє відповідними правами. 

Якщо відео або музичний супровід для Вашої реклами створювали на замовлення інші особи, також потрібно отримати майнові права. Окремо слід подбати, щоб майнові права на створені об’єкти інтелектуальної власності працівниками юридичної особи також належали їй. 

3. Відсутність порушення прав інших осіб.

Перед використанням в рекламних матеріалах об’єктів інтелектуальної власності, проаналізуйте, чи використовувались такі об’єкти іншими особами до Вас. 

Часто буває, що креативний відділ компанії чи інші залучені особи копіюють сценарій, рекламні матеріали в інших осіб, або просто використовують фото чи музику, які завантажені з інтернету, видаючи їх за власне креативне та унікальне рішення. Такі дії можуть призвести до порушення прав інших осіб, навіть якщо ви про такі порушення не здогадувались. 

В нашій практиці були подібні кейси. Клієнт замовив виготовлення рекламного відео для свого продукту. При цьому, виконавець створював сюжет, узгоджував локацію, формував сценарій і затверджував все це з Клієнтом. В результаті, для зйомок реклами була побудована скульптура, яка є точною копією відомої скульптури, яка розміщена за кордоном. Використання такої скульптури могло б створити ризик позову зі сторони особи, яка володіє відповідними правами на твір.

4. Недопущення недобросовісної реклами.  

Якщо на ринку присутні конкуренти, бажано проаналізувати їх рекламні матеріали, щоб уникнути можливих ризиків порушення прав конкурентів чи недобросовісної реклами. Також, необхідно здійснити аналіз змісту рекламних матеріалів. 

5. Створення власного портфоліо об’єктів інтелектуальної власності.

Для проведення реклами часто реєструються окремі торгові марки з метою недопущення використання їх конкурентами. Майнові права на об’єкти авторського права можна отримати шляхом передачі таких прав від автора чи особи, яка володіє майновими правами.  

Цікаво: Як провести рекламну кампанію без зауважень і штрафів?

Способи перевірки прав на об’єкти інтелектуальної власності  

Підготовка до запуску рекламних матеріалів передбачає декілька етапів перевірки та забезпечення необхідними документами та дозволами. Щодо використання об’єктів інтелектуальної власності в рекламі, на основі практичного досвіду, ми підготували корисний алгоритм перевірки:  

1. Перевірити торгові марки, промислові зразки, географічні зазначення можна за допомогою сайту СІС Укрпатенту. Однак, для отримання найбільш точних результатів перевірки, краще залучитись допомогою юриста, який вміє користуватись системою та знає необхідні критерії для пошуку.

2. Музичні твори. Якщо ви знаєте, які музичні твори чи їх частини ви хочете використати, можна знайти особу, якій належать майнові права на такий твір, або звернутись до організації колективного управління авторськими та суміжними правами.

3. Реклама конкурентів також може бути предметом перевірки. В рекламі конкурентів можна побачити, які об’єкти вже використовувались конкурентами.

4. Графічні елементи які використовуються в рекламі, якщо вони не були створені спеціально для реклами, краще перевірити в фотобанках, відкритих джерелах тощо.  

Юридичне «очищення» рекламних матеріалів  

При плануванні рекламних кампаній потрібно враховувати необхідність правомірного використання об’єктів інтелектуальної власності. В юридичних колах часто вживається термін «очищення» для усунення ризиків неправомірного використання об’єктів інтелектуальної власності. Зазвичай, така процедура включає: 

1. Аналіз рекламного матеріалу, ідентифікацію об’єктів інтелектуальної власності. Аналіз ризиків, які можуть виникати в зв’язку з використанням того чи іншого об’єкту інтелектуальної власності.

2. Підготовку, узгодження та отримання документів, які забезпечують право на використання об’єктів інтелектуальної власності в межах необхідного обсягу для проведення рекламної кампанії. Необхідно укласти договори з усіма учасниками процесу створення реклами: фотографи, сценаристи, режисери, художники, оператори-постановники, автори текстів тощо.

3. Аналіз змісту рекламних матеріалів, текстів та інформації, рекламних матеріалів конкурентів. 

4. Редагування рекламних матеріалів, у випадку необхідності. 

5. Фінальне узгодження рекламних матеріалів з усіма учасниками створення та розповсюдження реклами.  

Кожна реклама потребує індивідуального підходу та аналізу. Саме такі підходи використовують наші юристи.  

Цікаво: Навіщо українським ІТ компаніям “Дія Сіті”

Порушення норм щодо реклами та відповідальність за них 

Неправомірне використання об’єктів інтелектуальної власності в рекламних кампаніях може призвести до наступних порушень: 

1. Порушення майнових та немайнових прав на об’єкти інтелектуальної власності, які належать іншим особам. 

Якщо в результаті використання об’єктів права інтелектуальної власності порушуються майнові чи немайнові права інших осіб, можна очікувати на претензії чи позови від таких осіб. В такому випадку, позивач може вимагати усунення порушення, компенсацію збитків та моральної шкоди.

2. Порушення законодавства про рекламу в сфері інтелектуальної власності.  

В рекламі забороняється імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності. 

За порушення законодавства про рекламу виробники та розповсюджувачів реклами можуть отримати штраф у п’ятикратному розмірі вартості виробництва та розповсюдження реклами.  

3. Недобросовісна конкуренція в сфері реклами.  

Антимонопольний комітет України також має повноваження накладати штраф за наступні порушення: 

• Неправомірне використання позначень в рекламі;

• Неправомірне використання товару іншого виробника;

• Копіювання зовнішнього вигляду товару в рекламі;

• Порівняльна реклама. 

Відповідальністю може стати штраф в розмірі до 5% від доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) суб'єкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф. 

Всього цього можна уникнути, якщо заздалегідь перевірити зміст, оформлення та організацію рекламної кампанії.

Якщо ви бажаєте бути впевненими в тому, що реклама вашого продукту принесе вам прибуток, а не проблеми - звертайтесь до нас. Ми проведемо попередній аналіз як самої реклами, так і супутніх організаційних аспектів.

Вартість консультації можна дізнатися тут.

Все про ведення бізнесу в Україні тут.