Медичний маркетинг без штрафів: як правильно вести соцмережі

Соціальні мережі давно стали одним із головних інструментів просування медичних послуг. Приватні клініки, стоматології, косметологічні центри, аптечний бізнес та лікарі-ФОП активно ведуть Instagram, Facebook, TikTok і Telegram, щоб залучати нових пацієнтів та формувати довіру до бренду.

Проте медичний маркетинг — це не лише про красивий візуал і влучні рекламні кампанії. Сфера охорони здоров’я є однією з найбільш зарегульованих, а тому будь-які помилки у рекламі медичних послуг можуть призвести до штрафів, претензій контролюючих органів і серйозних репутаційних втрат.

Неправильні формулювання, обіцянки гарантованого результату, використання фото “до/після”, публікація відгуків пацієнтів без належної згоди — усе це може стати підставою для відповідальності. Особливо актуальним це є для медичного бізнесу, який активно просуває свої послуги через соцмережі.

У цій статті розглянемо, що вважається рекламою медичних послуг, які обмеження встановлює законодавство та як вести соцмережі медичного бізнесу без юридичних ризиків.

Що підпадає під визначення реклами медичних послуг: критерії оцінки контенту 

Що вважається рекламою медичних послуг? Насправді під визначення реклами можуть підпадати практично будь-які публікації у соцмережах, якщо їх метою є привернення уваги до послуг чи формування інтересу до медичного закладу. До реклами можуть належати:

• пости про послуги клініки;
• stories із закликами записатися на консультацію;
• відео з демонстрацією процедур;
• публікації з акціями та знижками;
• рекомендації лікарів;
• відгуки пацієнтів;
• блог лікаря-ФОП, якщо через нього просуваються медичні послуги.

Навіть експертний контент може розцінюватися як реклама, якщо він прямо або опосередковано стимулює звернення до конкретного медичного закладу чи спеціаліста. Саме тому медичний бізнес повинен оцінювати контент не лише з точки зору маркетингу, а й з точки зору відповідності вимогам законодавства.

Цікаво: ПДВ у медичному закладі: як одне слово в чеку коштує клініці 20% податку 

Законодавчі обмеження медичної реклами в Україні: вимоги статті 21 

Величезна кількість рекламних оголошень у традиційних медіа та соціальних мережах сьогодні стосується медичної сфери. Саме тому суб’єктам господарювання важливо чітко дотримуватися вимог статті 21 Закону України “Про рекламу”, аби уникнути штрафів та забезпечити належний рівень захисту споживачів.

Відповідно до роз’яснень Держпродспоживслужби, реклама допускається лише щодо:

• лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, які офіційно дозволені до застосування в Україні;
• лікарських засобів, що відпускаються без рецепта та не входять до переліку препаратів, заборонених до рекламування.

Обов’язкові вимоги до реклами медичних товарів і послуг

Рекламне повідомлення має бути сформоване так, щоб споживач чітко розумів:

• що перед ним саме реклама;
• що рекламується лікарський засіб, медичний виріб або медична послуга.

Заклик до консультації з лікарем: Реклама повинна містити вимогу щодо необхідності консультації з лікарем перед застосуванням лікарського засобу чи медичного виробу.

Посилання на інструкцію: Також обов’язковою є рекомендація щодо ознайомлення з офіційною інструкцією перед застосуванням.

Попередження про ризики самолікування: У рекламі обов’язково має міститися текст: “Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я”. Важливо зазначити, що таке попередження повинно займати не менше 15% площі або тривалості всієї реклами.

Для аудіо- та відео реклами абзац п'ятий частини четвертої статті 21 ЗУ “Про рекламу” встановлює додаткові вимоги до попередження:

• текст має звучати щонайменше один раз за ролик або не рідше одного разу на хвилину;
• озвучення повинно здійснюватися на тому самому рівні гучності, що й основний звуковий ряд.

Медична реклама в інтернеті та соціальних мережах

Вимоги законодавства однаково поширюються як на традиційні медіа, так і на цифровий контент. Медичні фахівці, клініки, стоматології, косметологічні центри та блогери повинні враховувати, що якщо за публікацію отримано грошову винагороду, безкоштовні товари чи послуги, знижки або бартер — такий контент вважається рекламою та повинен бути чітко промаркований.

Лікарі та медичні фахівці також підпадають під вимоги закону:  Просування власних послуг через Instagram, TikTok, Facebook, YouTube або інші платформи не звільняє від дотримання вимог статті 21 Закону України “Про рекламу”.

Цікаво: Як юридично оформити онлайн-консультації дерматолога?

Що заборонено використовувати у медичній рекламі?

Найбільш поширені порушення пов’язані з використанням інструментів, які можуть маніпулювати довірою споживача. Закон забороняє у рекламі лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації  наступне:

Важливо! Ці обмеження не застосовуються до інформаційних постів на сторінках лікарень, спеціалізованих медичних видань та професійних заходів для медичних працівників семінарів, конференцій і симпозіумів.

Які лікарські засоби не можна рекламувати?

Відповідно до Наказу МОЗ України №422, навіть безрецептурний препарат може бути заборонений до рекламування. Підставами для заборони можуть бути:

• відпуск препарату виключно за рецептом;
• наявність у складі наркотичних, психотропних речовин або прекурсорів;
• ризик виникнення звикання;
• призначення препарату лише для вагітних, жінок у період грудного вигодовування або дітей до 12 років;
• лікування серйозних захворювань.

До таких захворювань належать:

• онкологічні захворювання;
• венеричні хвороби;
• особливо небезпечні інфекції;
• діабет;
• ожиріння та засоби для схуднення;
• хронічне безсоння;
• еректильна дисфункція.

Також підставою для заборони може бути ситуація, коли торгова назва безрецептурного препарату дублює назву рецептурного лікарського засобу. Перед запуском рекламної кампанії варто перевіряти інформацію про препарат у Державному реєстрі лікарських засобів України.

Штрафи Держпродспоживслужби за порушення правил медичної реклами

Згідно зі статтею 26 ЗУ “Про рекламу” контроль за дотриманням вимог рекламного законодавства здійснює Держпродспоживслужба. За порушення правил маркування або змісту реклами згідно абзацу четвертому частини четвертої статті 27 того ж закону, може бути накладений штраф у п’ятикратному розмірі вартості розповсюдженої реклами.

Практика застосування санкцій у цій сфері є цілком реальною. Наприклад, лише в одній Вінницькій області протягом року було виявлено 9 порушень у сфері реклами медичних товарів і послуг, що призвело до накладення штрафів на тисячі гривень (джерело: Головне управління Держпродспоживслужби у Вінницькій області).

Невдалий медичний маркетинг: що робить контент у соцмережах ризикованим?

Пости та сториз “у білих халатах”

У чому ризик: Згідно зі ст. 21 Закону “Про рекламу”, заборонено участь лікарів або осіб, що імітують їх вигляд.

Виняток: Фото лікаря на сторінці клініки в розділі “Наші спеціалісти” не є рекламою, але як тільки це фото стає частиною заклику “Купуйте цей засіб/приходьте на цю процедуру за акцією” — виникає ризик штрафу. 

Відеовідгуки пацієнтів (“До та Після”)

Ризикований контент: Відео, де пацієнт каже: “Я випив ці таблетки, і біль в спині пройшов за 5 хвилин”. Це вважається маніпуляцією та порушенням критерію об’єктивності.

Візуалізація хвороби: Фотографії ураженої шкіри, ран або частин тіла “до лікування” без прямої згоди пацієнта, а також з метою реклами медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації. 

Порушення “Правила 15%” у сториз та Reels

Динамічний контент часто ігнорує законодавчі вимоги.

Ризик: якщо у відео (Reels/TikTok) попередження “Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я” відображається текстово недостатній час або є нерозбірливим (дрібний шрифт, коротка поява 1–2 секунди). 

Вимога: саме текстове попередження має займати: не менше 15% від тривалості відеореклами та не менше 15 % площі кадра, щоб бути чітко видимим і читабельним. 

Захист персональних даних пацієнтів та медична таємниця в SMM

Коли ми говоримо про маркетинг у медицині, то персональними даними можуть вважатися:

• фото та відео пацієнтів;
• результати процедур;
• медичні документи;
• інформація про діагноз чи лікування;
• листування в месенджерах;
• відгуки пацієнтів із зазначенням особистих даних.

Навіть якщо пацієнт самостійно залишив коментар або відгук у соцмережах, це не завжди означає, що клініка може використовувати його у рекламі.

Чому згода пацієнта є критично важливою при медичному маркетингу?

Однією з найпоширеніших помилок медичного бізнесу в соціальних мережах є публікація фото, відео або відгуків без належно оформленої згоди пацієнта.

Для мінімізації ризиків бажано отримувати письмову згоду на:

• фото та відео-зйомку;
• використання матеріалів у соцмережах;
• публікацію відгуків;
• використання контенту в рекламних кампаніях.

Особливо це актуально для:

• Instagram та TikTok;
• реклами косметологічних процедур;
• стоматологічного контенту;
• публікацій у форматі “до/після”;
• співпраці з блогерами.

Ведення соцмереж: що важливо враховувати медичному бізнесу?

Закон України “Про захист персональних даних” вимагає, щоб:

• персональні дані використовувалися лише з визначеною метою;
• доступ до них мали лише уповноважені працівники;
• медична інформація не передавалася третім особам без законних підстав або згоди пацієнта.

Окрему увагу слід приділяти роботі з маркетологами, SMM-спеціалістами та підрядниками, які отримують доступ до фото, відео або баз пацієнтів.

Відповідальність за порушення

Незаконне використання персональних даних у рекламі або соцмережах може призвести до:

• скарг пацієнтів;
• штрафів;
• судових спорів;
• репутаційних втрат для клініки чи лікаря.

В окремих випадках можливе також настання адміністративної або кримінальної відповідальності за незаконне розголошення медичної таємниці.

Поширені правопорушення у сфері медичного маркетингу

Найчастіше бізнес отримує штрафи через “дрібниці”:

1. Відсутність маркування: публікація рекламного макета без застереження про шкоду самолікування.
2. Надмірні обіцянки: використання слів “гарантуємо”, “найшвидше одужання”, “100% результат”, що заборонено для медичних послуг.
3. Використання персональних даних: публікація результатів аналізів (навіть із замальованим прізвищем), якщо за іншими ознаками пацієнта можна ідентифікувати без попередньої письмової згоди пацієнта.
4. Ігнорування статусу препарату: рекламування засобів, які МОЗ внесло до переліку заборонених для реклами.

Також цікаво: Відповідальність за незаконну лікарську діяльність

Професійний юридичний супровід медичного маркетингу

Медичне законодавство змінюється динамічно. Самостійно відстежити всі нюанси медичного маркетингу, зберігаючи його ефективність, майже неможливо.

Наша юридична компанія пропонує комплексний юридичний супровід вашого медичного маркетингу:

• перевірка наявних публікацій на відповідність Закону “Про рекламу”;
• підготовка юридично правильних форм згоди пацієнтів на зйомку та обробку даних;
• консультування щодо законодавства при використанні маркетингу в медичній сфері.

Правильний юридичний фундамент дозволяє безпечно масштабувати бренд і залучати пацієнтів, повністю нівелюючи ризик санкцій. Для мінімізації правових ризиків вашого бізнесу замовте первинний аудит маркетингової стратегії у наших профільних юристів вже зараз.